第2章

内容运营是“垫脚石”

2.1内容运营的需求

近期，内容仿佛变成了移动互联网公司张口必谈的砝码。

百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在百度公司内部信中称：“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发，内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，并且能将很多业务做起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”以“工具出海”而闻名的猎豹移动公司也在极力地内容化，收购了全球移动新闻服务运营商NewsRepublic，在美国推出社交直播应用Live.me，完成了内容社交、新闻聚合、轻游戏等几大内容板块的布局。傅盛表示：“我们的战略十分清晰，将继续使用工具型产品作为获取移动用户的切入点；在此之上，将内容型产品打造成为平台产品，借此不断提升猎豹用户的活跃度。凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。”各大电商、社区、浏览器等移动互联网公司仿佛一下子都发现了内容的重要性，纷纷在往内容化转型或加重内容部分的投入。

仔细想想，内容站上舞台，这恰恰与移动互联网的发展轨迹相吻合。移动互联网发展初期，大部分产品都是以抓住用户的某一点需求为切入点而牢牢把控住用户的；在发展了一段时间后，产品逐渐稳定，产品的功能也逐渐趋同，很难在特点上有比较明显的突破，那么精细化运营的作用就逐渐展现出来了，而抓住用户最好的方式恰恰就是内容。相信再过几年，通过内容和活动等方式让用户逐渐转为付费用户，会成为新的一股潮流。

这一切变化，对于运营人员，尤其是做内容运营的同学来说，是一件好事。

2.1.1内容运营的基本工作

对于很多刚刚开始学习运营的同学来说，内容运营往往是他们共同的选择。因为内容运营相对其他运营工作来说市场需求量更大，同时门槛也相对低一些，只要对内容有感觉，或者有一定的文字功底，就可以尝试一下内容运营。我们平时看到的互联网和移动互联网产品，无论是资讯、视频、直播，还是社区、微博、微信、电商，甚至是目前很多的工具类应用，随处都可以见到各式各样的内容。所以，内容运营基本上是每个产品都需要的基础运营工作，也是移动互联网运营中最常见的运营工种。

很多做内容运营的同学是从编辑转行过来的，个人认为编辑和运营最大的不同就是，单向和双向的区别：很多做编辑的同学就是把自己觉得好的内容编辑后发给用户；而运营更多的是选择好内容后，实时根据数据或用户反馈来调整和优化内容，同时还能够将内容形式重新打包和组合，用更多新的方式让用户来消费内容，以实现产品的价值。

讲到内容，必须先明确一点，我们讲的内容绝不仅仅指文字，内容应该包括文字、图片、音频、视频等创造出来给人提供信息和价值的展现形式。内容运营是指通过对文字、图片、音频、视频等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定有价值的内容，从而提升产品价值的运营工作。

如图2—1所示，内容运营的基本工作应该包括以下几点。

（1）内容的收集：大部分内容都是从各个渠道收集后进行加工进而呈现给用户的，内容素材的收集是最基础的内容运营工作。

（2）内容的创作：好的内容往往是原创的，文字功底深厚的内容运营一定会选择原创内容进行传播。

图2—1内容运营的基本工作

（3）内容的呈现：有了内容后，用什么方式呈现给用户也很重要。是写成一篇文章，还是做成专题，甚至是做成H5？不同的呈现方式对于不同用户来说会有不同的效果。

（4）内容的扩散：有了好的内容，还必须选择正确的渠道来进行扩散，现在市场上很多时候都会选择微信或微博作为传播途径，其实很多垂直的产品（指纵向作深的产品）都有不错的传播效果。

（5）内容效果评估：将以上工作都完成后，再来回顾一下做内容的初衷，是希望更多的人来使用产品，还是希望使用产品的用户有更高的活跃度，需要从这两点来找到数据变化的原因。

要做好内容运营，除了这些日常基本工作外，还必须了解具体内容的筛选、内容审核、内容版权、内容消费对象和用户反馈等，这些都是内容运营人员应该了解的基本工作内容。

对于内容运营制作的内容好坏，最直接的是由用户的反馈数据来判断的。相同的位置，在用户的流量保持不变的情况下，阅读次数越多、阅读时间越长，就说明内容越优秀。要做出一篇高质量的内容，方法见仁见智，网上也有很多关于网络写作技巧的分享，这里就不做详述。笔者总结了几点小技巧，供大家参考。

（1）了解用户，贴合时节：在相应的热点下针对精准用户推送对应内容，才会有更好的效果，几乎所有的内容运营都会这样做。如何在众多产品中脱颖而出并且能够使推送的内容与自己的产品无缝结合，需要内容运营的同学进行更多的思考。

（2）图文结合，简单易懂：无论是内容还是活动，应该让用户不用花太多的时间就能明白你的主旨。充分利用图片、动图或短视频相结合以呈现内容，效果会更好。

（3）画龙点睛，重点推荐：制作内容时，最重要的是要吸引用户进入内容页来阅读，所以标题至关重要，它会起到画龙点睛的作用。同时，在可能的情况下，找到更好的位置来推送，也会有更好的效果。

2.1.2内容运营的市场需求

笔者将目前市场上主流的移动产品，按照对内容需求的不同大致划分为以下3种。

（1）内容型产品：主要包括直播类（如映客直播、虎牙直播、YY等）、长短视频类（如爱奇艺、优酷、快手、火山小视频等）、音乐类（如酷狗音乐、多米音乐、考拉FM、唱吧等）、资讯类（如网易新闻、今日头条、36氪、内涵段子等，如图2—2所示）、阅读类（如掌阅iReader、QQ阅读、喜马拉雅、快看漫画等）。这些产品以给用户呈现更多、更好的内容为目的。这一类产品就是为内容而生的，没有内容支撑则产品无法成形，同时这类产品需要的内容运营人员最多，而且很多时候还需要专门的内容审核人员。

（2）强内容型产品：包括电商类（如淘宝、京东、唯品会、什么值得买等）、社交类（如微信、微博、百度贴吧、无秘等，如图2—3所示）、教育类（如金山词霸、作业帮、小猿搜题、网易公开课等）、健康类（如春雨医生、平安好医生、Keep、悦动圈等）。这些产品本身不是内容型产品，但是却需要很多用户对内容进行填充才能完好地运行。电商类需要商家上传商品的图片、标题、介绍等信息，需要用户填写商品评价、晒单分享等；社交类需要用户分享内容，引好友的关注、点赞和评论；教育类需要用户将试题或课程分享到平台上，从而才会有后续的讨论；健康类有的是用户发出咨询，也有的是内容的分享。这些产品基本上也都会配备一定数量的内容运营人员。

图2—2内容型产品—资讯类

图2—3强内容型产品—社交类

（3）弱内容型产品：主要包括工具类（如搜狗输入法、UC浏览器、手机百度、WiFi万能钥匙等，如图2—4所示）、系统类（猎豹清理大师、手机管家、各类桌面和锁屏等）、办公类（如WPSOffice、邮箱大师、印象笔记、百度网盘等）、生活类（如支付宝、墨迹天气、百度地图、365日历等）。这些产品大都是以满足用户某些特定需求为突破口而壮大起来的“工具型”产品，产品本身没有内容也可以很好地运行，但是为了增加用户的使用频率和后期商业化变现的需要，不少产品都提供了内容的入口。比较典型的是UC浏览器和猎豹清理大师，已经从工具型转向内容型。相信在未来很长的一段时间内，这类“工具型”产品会继续推行内容化，对于内容运营从业者来说既是机遇，也是挑战。

图2—4弱内容型产品—工具类

以上内容根据产品对内容需求程度的不同，介绍了目前市场上对内容运营的需求情况。下面，我们来了解目前市场上几种常见的内容运营模式。

2.2内容运营不只是文案和策划

2.2.1内容运营的常见模式

1.传统单向式推荐模式

首先是大家最熟悉的传统运营推荐模式，也有很多人称为“编辑推荐模式”。的确，从互联网诞生至今，不过几十年，很多时候人们还将其称为“第四媒体”。所以在早些年，大都在用与纸媒或电视媒体运营类似的方法来运营互联网产品，比较著名的就是当年的新浪、搜狐、网易、腾讯这“四大门户”网站，如图2—5所示。

当时，很多在互联网公司做运营推荐的人员被称为“编辑”。之所以称为“编辑”，是因为很多时候是由编辑人员对纸媒或其他媒体的信息进行加工和编辑后，才推荐给用户。编辑人员认为是好的内容，才有可能被更多的用户看到。要求内容运营人员有比较强的内容敏感度，能够把握内容方向、时效性等。编辑负责选择内容，可以保证整体产品的品质和调性，优点是能够为用户节省挑选内容的时间，用户看到的即是编辑挑选出的好内容，同时有利于在短时间内放大传播效果；缺点也很明显，内容由编辑选择，但是编辑认为适合用户的并不一定是用户需要的，用户与产品不能形成有效的互动，不够人性化。所以这种传统的运营推荐模式已经渐渐被取代，更多的是人工推荐与基于数据的机器算法相结合进行推荐。

图2—5“四大门户”网站的首页

2.基于数据和个性化推送模式

随着科技的进步和获取信息方式的变化，越来越多的用户希望能够在短时间内获得适合自己的资讯内容，于是以今日头条、天天快报为代表的新型新闻资讯类产品应运而生。

不同于传统的运营推荐模式，这类资讯类产品囊括了市面上的各种内容来源，包括各大传统媒体、“机构大号”、个人等创作的内容都可以在今日头条上找到，用户在下拉刷新后即可加载更多的内容并且没有数量限制。今日头条将用户的浏览记录进行数据分类处理，根据用户的阅读喜好进行内容匹配，每个人所看到的推荐页面中的内容都是不一样的，而且由于本身内容的多元性，资讯内容的数量可以远远大于用户需求，如图2—6所示。这种基于数据和个性化的推送模式，目前广泛地被市场认可，越来越多的内容型产品在使用这种方式。这种方式的好处就是结合用户的特点进行内容推送，用户看到的基本都是自己感兴趣的内容，不需要用户花费时间去寻找适合自己的内容；弊端就是用户可能会长期只关注一类或某几类信息，而忽视了其他信息的接收，造成“一叶障目”的情况。同时，由于要保证内容的数量足够巨大，今日头条的内容源也参差不齐，一些劣质内容会影响用户的阅读体验。

图2—6今日头条网站首页

今日头条的这种基于数据的个性化推荐方式，不只有资讯类产品，包括视频、电子商城在内的很多产品也在使用这种方式，以逐渐提升用户的认可度和使用时长。据最新数据显示，今日头条的用户日均使用时长近1小时，这在所有移动端产品中是名列前茅的。

3.专业PGC模式与用户UGC模式

前面介绍的两种模式都是基于内容推送方式来区分的，传统运营模式中更多的信息来源是纸媒或其他的媒体，基于算法推送的新型资讯产品的内容来源则更加丰富。

随着科技的发展与互联网的逐步开放，一些有优势的团队开始进行信息的采集与发布，当然这些信息更多的是生活信息或娱乐信息，基本不涉及时政新闻。很多机构和传统媒体意识到，在互联网和移动互联网飞速发展的时代，如果只靠传统门户的信息传播，不采用多渠道、多方式的传播，自己的话语权和品牌将会被逐渐淡忘。所以一些专业的PGC（Professionally—generatedContent，专业生产内容，也称PPC，Professionally—producedContent）团队就应运而生，专门制造和生产垂直类的内容（如网络剧等），并利用外部渠道（如资讯平台、垂直类网络媒体等）和自己的各种媒体渠道（新浪微博、微信、百度贴吧等）进行传播。与传统媒体机构相比，这些机构所生产的内容更加贴近生活，能够根据用户的需求实时调整方向，所以PGC模式的内容更受欢迎，如图2—7所示。

与PGC模式相对应的，则是UGC模式（User—generatedContent，用户生产内容；也称UCC，User—createdContent），如图2—8所示。相比之下，UGC的门槛更低，可以说是“人人皆为内容制造者”。在一些大的内容平台，因为有着良好的引导及优秀的运营机制，UGC发挥着重大的作用，如百科类产品。一些社区产品，还有一些短视频产品，都是通过用户自我创造内容进行传播而被大家认可的。但是UGC也有明显的弊端，一是内容的差异度较大，大部分内容都不如专业机构的内容精良，甚至有一些作品低俗、劣质；二是UGC内容在未实现商业化和规范化之前，作品的上线周期较难把握。

图2—7PGC模式—“人人都是产品经理”网站

图2—8UGC模式—“人人都是产品经理

PGC和UGC作为互联网发展的产物，各自的模式都有其合理性。用户可以从阅读、观看内容，进入到内容生产环节，从单一交互进入到互动的交互，不得不说是一个大进步。用户产生的内容在产品中发挥了价值，既实现了对产品本身的运营，还可以起到积极引导其他用户的作用。让用户更加积极地参与到内容制作当中，是使内容运营产生良性循环的运营方式。这种模式不仅丰富了用户信息获取来源，也实现了真正意义上的互动—内容制造者与内容的消费者之间可以实现转化。

了解目前市场上常见的内容运营模式，对于做好内容运营有重要意义。首先应该明确，你所运营的产品采用的是哪种推荐模式，其次必须明确产品的内容是来自用户，机构，还是传统媒体，这些都决定了内容运营的后续方向。

2.2.2以满足用户需求为目标

作为一名内容运营人员，你必须知道自己的工作的重要性。大部分用户使用产品是为了获取内容，如果产品没有提供他们所感兴趣的内容，就很有可能流失用户。所以，对于很多产品尤其是内容型产品来说，保证内容的质量即可确保用户量不下滑。

除了少部分功能型产品外，用户使用产品时占用时间最多的基本就是获取内容，这一点已经被市场所认可。用户获取的内容可能是一篇文章，可能是一组漫画、一首歌曲、一部影片，或是一个帖子、一份简历、一组商品，等等，所有用来让用户消费时间的信息展现形式都属于内容范畴。作为一名内容运营人员，你要做的就是给用户提供他们想要的内容，持续优化，并且能通过内容不断地给用户带来新鲜感和满足感。

举个例子，用户使用资讯类产品的目的就是找到他们所需要的内容，如果你的产品里有相关的资讯，就能保证他们持续使用你的产品。如果你能源源不断地为用户提供资讯，他们继续使用你的产品的可能性就会提升。除了目前用户感兴趣的资讯外，如果你还能找到用户可能感兴趣的其他内容并被他们认可，那么他们基本上就会认定你的产品而一直使用。如图2—9所示，手机百度在加入资讯信息流后，还陆续增加了小说、视频等信息入口，不断满足用户对内容的需求。今日头条加入了短视频等新鲜的内容元素，让用户的满足感大大提升；包括后期开通的头条号，目的是让用户转换为内容创作者，这对于部分用户来说也是很有意思的事情。今日头条就是运用了以上的规则，让用户的使用时长不断提升。再比如，用户使用一个电商型产品的最根本的目的是来消费商品的，商品对于电商网站来说就是最基本的内容，如果你的电商平台上有用户所需要的所有的商品（内容），你只需要做适当的促销，就可以达到让他们消费的目的了。

图2—9手机百度首页

用户需要内容来消磨时间、获取信息等，内容运营人员就要为用户提供相关的内容。

2.2.3产品的定位由你确定

有些人会认为，产品经理决定了一个产品的调性。的确，经常是在设计产品时，产品的调性就被确定了。但是，有时产品的调性是由用户及产品的内容确定的。

举个简单的例子，很多年轻人喜欢去的B站—哔哩哔哩（bilibili）弹幕视频，产品形态以弹幕为主，内容都是二次元的动画和视频等，这些内容也都是符合产品目标用户的，如图2—10所示，如果换成了其他内容，如全部换成纪录片视频，那么整个产品的定位也就荡然无存了。再举个例子，很多互联网用户都很熟悉的“人人都是产品经理”，该媒体旗中的网站和APP中的文章都是与互联网的产品、运营、设计相关的，相关的活动、讲座或课程也都是与产品经理相关，甚至现在新出的问答模块也是围绕这些内容来展开的，时间久了，用户就会认为这个平台是产品经理来提升自我的。所以说，有时产品的调性，特别是内容型产品的定位，是由内容决定的。除了产品本身的设计风格外，用户通过文字、图片或视频，来对产品生成直观的印象。

图2—10哔哩哔哩首页

内容是占用用户使用产品时间最多的一种形式，内容的好坏直接决定了用户是否会持续使用产品，有时产品的内容决定了产品调性。同时，没有好的内容维系的产品，即使功能再强大，也很难实现更大的商业价值。内容运营一定程度上起着传达品牌价值的作用。

用户需要好的内容，内容运营要为用户提供更多、更好的内容。目前，各类产品被众多投资者追逐，大家很容易互相抄袭，以快速将产品生产出来。这个时候，运营的作用就凸显出来了，运营的好坏可能会决定产品最终的走向。

2.2.4内容运营的价值

作为内容运营人员，你必须认清：内容运营的价值在于“节流开源”，节流指的是用内容来为产品吸引更多的新用户，而减少市场的付费推广方式；开源指的是通过对内容的引进与组织，让用户在使用产品时产生更多消费。

有些做内容运营的同学，会觉得每天只是到处找素材，写点图文原创，或者是编辑文章，策划专题，觉得这些工作很无聊，也没有意义。实际上，在你认清了你做内容运营的价值后，就会发现内容运营真的太重要了，只是大部分人在每天琐碎和重复的工作中迷失了，也渐渐地让自己甘于平凡。其实内容的价值不只是简单地提供信息，很多时候，内容创作者将某种思考植入内容中，从而引起了用户的共鸣。做内容运营的同学一定不要低估内容的价值。

内容运营工作的意义就在于给用户提供有价值的信息，为产品获取用户，并且提升产品所产生的收益。举一个例子，一个电商类网站，用户登录电商类网站一定是为了购物，你就必须为他们提供商品内容。提供了商品内容后，为了促使用户消费，你要提供商品图片和文字描述，最好是多细节、多角度的图片，然后再配上一段视频实拍，如图2—11所示；如果这时你能添加一些之前使用过的用户的评论，同时还有一些促销内容，那用户就有很大可能会购买这个商品了。如果用户不明确自己需要什么，则可以通过各种内容形式给用户进行组合推荐，从而刺激没有购物需求用户产生购买欲。从电商这个例子，大家会发现，消费转化的每一步都需要通过内容来刺激完成。

图2—11手机淘宝引导购物内容

之前我们曾提到，运营的最终目的是要找到合理的商业模式，让用户更多地付费。那么与内容运营相匹配的就是，你要做出更好的内容，让更多的人因为内容来使用你的产品，让用户更愿意使用你的产品进行消费。如果你的产品是资讯类产品，那么你的商业模式主要是发布广告，必须让用户看到更多的资讯，才有机会使用户浏览更多的广告；如果你的产品是电商类产品，那么你的商业模式就是B2C销售，必须用更好的商品介绍和促销内容，让用户产生更多的消费；如果你的产品是音乐类或视频类产品，你的商业模式就是VIP付费，作为内容运营，你应该找到更多好的音乐或视频，用多样的方式推荐给用户，让用户产生付费购买VIP服务的欲望，使用户认为如果错过相关的内容会留下莫大的遗憾；如果你的产品是直播类产品，你就应该找到更有亮点的主播，让主播表演更精彩的内容，以赢得用户更多的打赏。

商业化最重要的两点是用户规模和用户ARPU值（AverageRevenvePerUser，即每用户平均收入），内容运营对这两点都有很好的促进作用。第一是用户规模。很多时候，一篇很好的文章或一个出色的视频，加上有效的传播手段，就可以为你在短时间内增加很多用户，微博、微信中每天都有无数的“网红”通过各种内容走红，如papi酱、同道大叔等。第二是用户ARPU值的提升。众所周知，用户使用产品的时长越长，就有可能产生更多的价值—无论是广告价值还是消费价值，而内容恰恰是最容易增加用户使用产品的时长的手段。市面上那些用户使用产品的时长多的产品，都是和内容相关的产品，所以说内容运营对于提升产品的用户活跃度和用户黏度有着很重要的意义。

2.3提升内容运营分3步

作为一名内容运营人员，你应该感到幸运，因为相对其他运营来说，内容运营属于市场需求较多的、能为其他运营打基础的运营工种。做好内容运营后，再转做其他运营都会比较容易上手。但是，内容运营对于很多人也是挑战，一是你要能做出比较好的内容，才能完成你的工作指标；二是内容运营确实有很多重复、烦琐的工作，如果你无法认清它的本质，并不断地为目标去持续优化工作，那么可能几年后你与刚入门时相比并不会有太大提高，只是增加了工具使用的熟练度而已。

要做好内容运营，首先一定要了解内容，对内容感兴趣，否则会举步维艰。笔者认为，要提升内容运营，认清内容运营的角色、做好用户调研和了解KPI的真正含义这3步是非常重要的。

2.3.1从产品战略认清内容运营的角色

要做好内容运营的第一步，就是要认清内容运营人员在产品内的角色和定位。

正如前面介绍的，目前市场上的产品根据对内容运营的需求程度，分为三大类—内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品。

如果你是某内容型产品的内容运营人员，那么你基本上已经拥有了对于产品的话语权。因为就内容型产品来说，内容是至关重要的，直接决定了用户是否持续使用该款产品。作为内容型产品的运营人员，你要做的就是根据热点、用户习惯、数据趋势等方面，找到用户感兴趣的内容，并用有意思的方式展示给用户。如UC头条这个产品，使UC浏览器完美地从工具型产品转向资讯型产品，经过笔者体验，虽然其内容的丰富程度不如今日头条，但在内容运营上的确下了不少苦功，其中不乏一些新意。笔者是智能手机爱好者，非常关注新款手机的上市情况和配置等，对于我这类用户来说，每款新手机的上市信息能够有一个汇总是再好不过的了，UC头条看到了这一点，在数码类目上设置了一个“新机月历”栏目，将新机资讯汇集于此，如图2—12所示。虽然只是小小的一个调整，但是可以看出内容运营人员的用心。诸如此类的设计，在UC头条中还有不少。

图2—12UC头条“新机月历”栏目

对于很多UC订阅号作者和“大V达人”来说，仅仅是给他们提供内容是不够的，为了能够与用户有更多互动，UC浏览器将一些UC订阅号作者和“大V达人”，会集在一起做了一个“问啊”产品，如图2—13所示，类似知乎，但是用户只能对一个人提问。对于“大V达人”来说，有更多的机会与用户互动；对于用户来说，在这里能获取更专业的知识。原有的资源（作者和用户）有了更多的选择形式和更多的出口。以上这些都是不错的内容运营例子。

图2—13UC头条“问啊”产品

如果你是强内容型产品的内容运营人员，那么你需要清楚产品的商业模式及内容对于产品的商业模式所起到的作用。基本上大部分强内容型产品的内容运营要做的事情，其实也是内容运营本身的核心工作—找更好的内容推送给相应用户，增加用户对产品的消费。这里的消费指的是用户更多地消费时间或金钱。如大家平时用的最多的微信，一开始所有人都只是将它当作代替短信、电话的沟通工具，直到微信4.0版正式加入朋友圈功能以后，微信才真正地在“广大人民群众”中流行起来。对于朋友圈这一功能，笔者更愿意将其理解为是产品经理为了增加微信的用户黏度，将QQ空间和Google+（Google+是谷歌的社交工具）相结合的产物，同时也满足了中国人“爱现”的特点。朋友圈功能出现后很长一段时间，其实都没有运营的介入，直到微信的活跃用户增长开始趋缓后，朋友圈才开始有了一定程度的内容运营投入。首先是进入默认搜索时，除了原有的“朋友圈、文章、公众号”外，增加了“小说、音乐、表情”；其次增加了“搜一搜”和“看一看”的入口，点击后会结合你的阅读习惯显示你关注的公众号及整个微信平台上的精选文章，如图2—14所示。虽然这些很多时候都是基于数据运算的结果，但是背后一定是有产品运营的团队来制订规则，并进行深度分析后对产品进行的修改。

图2—14微信内容运营

作为弱内容型产品的内容运营人员，你的境遇显然不如前两者，基本上充满了未知和变数。用户对于在此类产品中加入内容相关的元素，可能兴趣不大或根本不感兴趣，不能很好地起到为产品增加用户活跃度，或者是增加商业付费的作用。目前，市场上比较典型的弱内容型产品有工具类中的墨迹天气和猎豹清理大师（如图2—15所示），都在尝试增加资讯等内容来吸引用户，增加用户停留时长，但是作为非专业资讯产品，体验一定不如今日头条等资讯产品，盲目地增加与产品无关的内容，并不一定会得到用户的认可。用户使用产品的次数，取决于使用场景，如果没有相应的场景，你再怎样刺激用户可能也没什么作用。工具型产品应该更多地结合自身的产品场景和用户特点，从需求出发去拓宽，如一些母婴类应用增加母婴和女性相关的内容，就是比较合理、准确的。如果在产品里找不到合适的内容着陆点，那么就往外拓展，从利用内容推广产品的角度来做一些内容运营，可能会有意外的收获。

不同类型的产品中，内容运营人员的角色定位不同，认清自己的产品的特性，从而明确自己的工作职责和目标，是提升内容运营的第一步，也是最重要的一步。当然，你还要了解你的用户，制订产品的内容运营规划。

图2—15猎豹清理大师“发现”界面

2.3.2做好用户调研

一般来说，作为产品经理，用户调研是最基础的工作。同样，内容运营人员对于用户的了解也非常重要，如知乎的用户定位主要是互联网人群，美丽说的目标定位就是年轻女性，陆金所的定位就是有一定经济能力的准备投资的用户。只有对产品的用户有深入的了解，知道什么情况下应该给用户推荐什么样的内容，才能很好地完成既定目标。

内容运营对于用户的了解主要为用户的年龄、性别、地域、职业、喜好这几个方面。年轻的用户更青睐轻松的娱乐内容；年纪偏大的用户，更愿意阅读鸡汤类、健康类等内容。用户的性别对于内容的偏好也有很大的影响，男性用户更愿意获取时政、金融、军事、历史、互联网等类别的信息，女性用户则更愿意获取娱乐、时尚、健康、母婴等类别的信息。不同地域的用户对于内容的消费也不一样，我国东部和南部经济发达地区的用户更愿意分享相对轻松、话题不是很沉重的内容；北方和西部相对经济欠发达地区的用户更愿意分享与社会生活相关的内容。通常，用户的职业会与其消费的内容相关联：房地产行业的用户更关注房地产方面的内容；娱乐行业的用户更关注娱乐内容。用户的喜好，就是用户感兴趣的方面，如果能从用户的一些数据中获知用户的兴趣所在，从而更多地推荐，则会达到更好的效果。

前面讲的几个方面，是内容运营人员了解用户的几个基本点，目前这些基本点的获取方式有以下几种。一是通过用户填写个人资料或引导用户填写相应内容，这种获取方式是最常见的，用户在个人资料里可以设置自己的相关信息，也可以设置自己感兴趣的内容，这种方式常见于很多资讯客户端，如图2—16所示；二是通过收集用户的阅读行为和阅读内容，进行数据分析后，给用户一定的标签和数据统计，然后推送相应内容，这是目前最流行的个性化推荐；三是通过其他渠道（如用户QQ群）进行用户资料收集，用整体的大盘情况来反映用户的数据。

图2—16豆瓣的个性化设置界面

基于以上基本的用户数据，进行分类组合，再结合一定的时间点，就可以分析出每类用户大致的用户需求，在进行内容运营时就会收到更好的效果。

总之，做内容运营时，一定要明确你的内容是给哪些用户看，要知道什么样的内容才会令用户满意，会使他们留下来。同时，由数据来判断，如果这些运营有效果，就要持续，用各种运营手段让用户喜欢你的内容，甚至愿意主动将你的内容分享出去。最后，在发送内容给用户后，记住要与用户保持互动，从而使用户感受到更多的“产品温度”。要用你所运营的内容与用户交朋友，而不是只将内容当成一种工具。

2.3.3了解KPI的真正含义

很多时候，互联网公司都是反对KPI的，但是对于运营来说，制订KPI后会有明确的目标，这点同样适用于内容运营。内容运营人员的工作往往是组织和编辑内容，并将可能让用户满意或引发用户消费的内容推荐给用户。通常内容运营包括网站内容运营、移动产品内容运营、新媒体内容运营、UGC（UserGeneratedContent，即用户原创内容）内容运营等，它们涉及的KPI基本类似，主要是要反馈用户对内容的满意程度，包括PV（PageView，即网络浏览量）、UV（UniqueVisitor，即网站独立访客）、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、发帖量、粉丝量、转化率等，如图2—17所示。除了平时要注重这些数据外，更重要的是根据完成情况和数据分析来指导下一阶段的内容运营工作。

图2—17不同类型的内容运营KPI

作为一名合格的内容运营，你必须知道，这些KPI指标的根本需求就是增加用户的阅读时间，从而增加广告曝光率，增加收入，或者是让用户消费更多付费的内容。了解了这些以后，再做内容运营就会得心应手。

既然选择做内容运营，千万别想着前一天做，第二天就能看到明显效果。运营不是一蹴而就的工作，内容运营就更需要时间的沉淀和用户习惯的养成。好的内容通常都是能够连续性地给用户提供价值的。虽然偶尔能遇到通过一篇好文章、一个好视频而连续增加数千粉丝的情况，但是千万别奢望经常能这样。做一篇好的内容容易，但是难的是天天都有好内容推送给用户，内容运营是需要时间和数据积累后才能逐渐看到成效的工作。虽然每天要重复同样的工作，但不要忘记KPI的真正意义，不是为了那些数据而做，而是你得知道怎么样做才能对那些数据有积极作用，并去实践、落实。

有时内容运营做的事情不一定能够完全用数据来量化，如日常的专题、活动等，但是不做的话可能用户看到没有好内容就会离开。而这些不能直接量化的工作，属于隐形收益，对于产品的整体品质提升是有一定帮助的，也是需要长期坚持的。

总之，运营、特别是内容运营是一个长期建立用户与产品之间信任的过程，并不是通过某一个“爆款”或一篇“热文”就可以建立起来的，内容运营人员需要持续性地投入，在不断尝试中，找到能够为用户和产品服务的那个点，如图2—18所示。

图2—18抖音短视频：不断增加新玩法和新内容

2.4知乎的内容运营之道

我们以一个大家都熟悉的内容型产品—知乎为例子，学习知乎的内容运营之道。

很多人都喜欢将知乎叫作问答社区，笔者则认为它是一个内容平台，整个产品以问答内容为主线，以问答的人物为辅，核心在于它汇集了高质量的内容和提供好内容的人。我们来看看知乎的内容运营是怎么做的。

首先，明确知乎的产品定位。百度百科中对知乎的定义是：“知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息”。知乎希望通过不同的问题，吸引相关用户产生答案，并通过关注找到自己感兴趣的人，让这些人之间产生互动，衍生出更多优质的回答。

下面来看看知乎的用户群体。知乎的目标人群应该是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，从而得到他人认同的各行业的人员。一、二线城市的白领用户及大学生是知乎的用户主力。

了解产品定位和用户后，就要了解商业模式。目前来看，知乎的商业化变现并不是很顺畅，目前知乎的用户量已经趋于稳定，开始想办法利用其足够多的用户量，进行一些商业化的尝试，如正在进行的值乎、知乎live、电子书、线下活动等，都是很好的例子。

下面来看看知乎的内容运营做得好的几个点。

1.利用用户来筛选高质量回答

在知乎首页中，最主要的模块是根据用户个人兴趣和数据匹配的“最新动态”，这里推荐的问答基本上每条都会有几十条甚至上千条评论，有的还会配图，这些都是吸引用户点击的重要元素，如图2—19所示。点击并进入单个问题以后，会看到一条提问和一条被点赞次数最多的回复，知乎做的不错的是利用所有用户的认可度来筛选回答，你会发现知乎里被用户点赞最多的回答往往就是最好的回答。除了最优回答外的其他回答都被自动折叠起来，用户必须手动点击“全部回答”，才能展开并查看其他回答。

据说，如果一个知乎新用户写出了一个很好的答案，通过算法推荐，也会获得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不错。

图2—19知乎首页

2.建立问题之间、用户之间的联系

知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，这些标签之间互相建立联系，用户可以从一个问题看到很多相关话题，也可以找到很多和自己有相同兴趣的用户。这样就使得问题具有发散性，从一个问题可以衍生出很多相关的知识内容，形成话题，黏住用户。

知乎在初期，采用的是邀请制度，利用填写真实姓名或其他社区账号的模式，来保证回答问题的质量，同时也保证了被邀请人的质量。新注册的用户会选择自己感兴趣的领域，选择后会推荐该领域中的优秀回答者。从各个方面建立用户之间的联系，让用户在产品内有更多的停留。

知乎建立的问题之间的联系及用户之间的联系都是为了能让用户对产品增加黏性。

gu903();3.利用人性来抓住用户