在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2—20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。
图2—20知乎：抓住人性需求
对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。
近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为KOL）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。
4.内容形式高级化
除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2—21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。
图2—21知乎中的各种内容形式
通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。
2.5小结
（1）目前市场上的移动产品对内容运营的需求分为内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品，整体对内容运营的需求较强。
（2）内容运营决定了产品的调性；内容运营的意义在于给用户提供有价值的信息，能够为产品获取用户，并提升产品的收益。
（3）想提升内容运营，必须先认清产品中内容运营人员的角色，做好用户调研，了解KPI的真正含义，并且能够长期坚持。
希望通过本章的学习，能够让大家对内容运营有初步的了解，并能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鉴合理的方法进行改进。
起点学院小课堂Chapter1
我和老曹（人人的CEO曹成明）沟通了好久，老曹说我习惯将很多的案例结合知识点一起串讲，这样给用户的印象不够深刻。所以，与老曹及人人的同学们沟通后，我决定增加“起点学院小课堂”环节。在后面的内容中，会安排一些发生在我们身边的真实的案例，希望能够通过案例加深大家对所讲解的知识点的认识。
Chapter1.1内容运营：以“人人都是产品经理”为例
首先，很感谢本书作者陈辉老师给予这次机会。在此，将通过最近与小米科技合作的一个产品测评大赛，来复盘“人人都是产品经理”在内容运营中的经验心得。
1.一种获取内容的活动形式：产品测评大赛
对我们来说，为社区用户提供高质量内容是我们的使命，而活动只是获取高质量内容的一种形式。
为此，作为内容运营的我们会策划一些产品测评大赛来鼓励社区作者进行内容输出。如去年有陌陌7.0版本的产品测评大赛，今年8月“人人都是产品经理”联合小米科技共同举办的小米直达服务测评大赛。
从去年的陌陌到今年的小米，我们为什么要致力于策划产品测评大赛？
作为一个内容型平台，“人人都是产品经理”社区网站有一个独特的文章分类—分析评测，这个栏目汇集了大批作者对各大产品的分析文章，其中不少优质作品还获得该产品公司HR的青睐—向作者抛出了橄榄枝。
有句话说得好，专业的人做专业的事。“人人都是产品经理”作为中国最大、最活跃的以产品经理、互联网运营为核心的学习、交流、分享社群，若是能把刚上线的产品扔到这个拥有最多产品和运营人员的社区，产品创造者就能看到目标用户的真实反应，尤其是用户在交流互动中碰撞出新的火花。
就像这次与小米合作的产品测评大赛，我们在这一个月的时间里共吸引了500多位参赛者，最终评选出了29篇优秀作品，且这些获奖作品得到了社区用户的认可。
除此之外，这场产品测评大赛还颇受小米方面的认可。
那么，为了这次产品测评大赛能达到以上的好效果，我们主要做了些什么呢？下面来细说。
2.从4个方面确保内容的质量
在内容运营的过程中，内容是重中之重。所以在这次产品评测大赛中，我们主要从4个方面来把控内容：一是内容主题方向，二是渠道分发，三是评选机制，四是投稿者的质量。
（1）确定内容主题方向：应把用户当小白。
在一场产品测评大赛中，其所产出的内容应具有差异性，而不是同质化的。所以，在确定内容主题方向时，我们希望看到不同的文章类型，比如从运营方向到市场格局，从优缺点、建议到产品设计等。
就拿这次与小米的合作来说，为了把控好本次大赛的内容主题方向，我们在宣传文中给出了几点建议，详情如图。
如上图，你会发现本次大赛的内容主题方向，只是根据用户类别给出了适合其撰写的大概方向。因为一开始在内容策划的时候，本着不要给参赛者限定的原则，所以我在内容主题方向只是给了大概建议。
后来在征稿期间，我才意识到自己在内容主题上忽略了一个重点，即当用户并不了解一款产品时，让其在有限的时间内迅速产出内容，这是不利于用户体验的。换句话来说，就是大家可能都有一些想法，但并不是每个人都能通过文章很好地呈现出来。
所以，这就需要我们给用户更具体的内容主题方向，才有利于他们去撰写分析文章。或者说，我应该选出之前类似的文章，给其提供一定的参考。如陌陌产品评审大赛中最具代表性的获奖作品。
总而言之，当我们在策划内容主题方向的时候，一定要把用户当小白看。只有这样，我们在进行宣传后才能得到彼此都想要的结果。
（2）渠道分发：两次传播，多方向触达。
为了号召更多的参赛者及获取更多的内容，我们需要在各种不同的渠道进行多次宣传。在这次产品测评大赛宣传中，主要分为两个阶段：
①首次传播：利用渠道资源，展开内容宣传。
在确定内容主题方向后，我们就开始对产品测评大赛进行宣传。既然是产品测评大赛，那么作为中国最大、最活跃的产品经理社区，“人人都是产品经理”的自身渠道自然是主战场。所以，我们用上了所有的渠道，详情如图。
为了触达更精准的用户，我们大赛的宣传文还会自动同步到与“人人都是产品经理”合作的70多家主流媒体，如今日头条等。
通过在各大渠道的曝光，我们希望更多爱产品、爱分享的朋友参与进来，与大家交流自己的想法。
②再次传播：为了吸引更多的参赛者，在社区发布优质的参赛作品。
为了吸引更多的参赛者，我们会在征稿期间筛选1~2篇优秀作品发布在“人人都是产品经理”社区，以便更多的朋友关注到此活动。所以，我们会对精选的参赛作品进行包装，即编辑排版和优化标题等，希望作品一经发布，就能得到更多用户的关注，以及吸引更多的目标用户参与进来，从而输出更多的优质内容。
如何挑选参赛作品在平台上发布？这里就涉及下面讲解的评选机制。
（3）评选机制。
这里的评选机制主要为大赛奖品的设置规则和参赛作品的评选标准两大方面的内容。
①设置奖励机制：提高参赛者的积极性。
除了在渠道上吸引更多的人参与，我们还会在奖品设置上进行一定的思考。
本着吸引更多参赛者及体现内容的丰富性的原则，本次大赛的奖品主要设置为3类奖项，分别是：
第一类奖项：最佳创意奖（3名）
第二类奖项：最佳脑洞奖（5名）
第三类奖项：最佳参与奖（20名）
所以，我们不仅在奖项名称追求传播点，在奖品数量上更是尽可能地想给参赛者带来更多的奖品，以及提高获奖的概率。果不其然，大赛的宣传文一经发布，就吸引了作者们的关注，并引起了热烈的讨论。
②审核机制：确保参赛作品的内容质量。
像此类大赛，除了在奖项设置一定的机制上，我们在对内容层级的把控上还需要围绕以下3个方面来思考：
内容预判
基于对社区作者和行业的了解，我们首先会对本次测评大赛即将收到的内容质量进行一个预判。比如，本次大赛将会收到多少篇稿件，以及作品内容将会呈现一个怎样的程度等。
不可否认，要想做出精确的内容预判，则需要内容运营对自己社区作者的熟悉程度及测评对象对作者展开创作的容易程度有一定的了解等。
审核机制
为了筛选出优质作品，我们制定了严格的评审机制，包含审核标准和审核方式。
在本次大赛中，为了选出高质量的参赛作品，小米和“人人都是产品经理”组成了专家评审团，在文章主题、操作可行性、分析深度和创意度等评审标准下，经过3次审核，才选出了最终的获奖作品。
预警方案
在做策划方案的时候，我们都必须做planA、planB等。只有尽可能地想到问题点，并为此做可实施的备用方案，我们才能把事情做到“perfect”！
如本次小米直达服务测评大赛，虽然对稿件数量和稿件内容做了一个预判，但我们还是做了一个预警方案，主要是围绕以下两点内容：
一是当投稿数量不足的时候，是重点向作者约稿呢？还是要延长征稿时间？
二是当稿件超出预期的时候，该如何把控参赛作品的质量？
（4）把控投稿者的质量：保“量”和求“质”。
为了保证最终的内容输出是最佳的，我们还需要对参赛的投稿者进行把控的工作。
围绕本次大赛，所有的参赛者主要分为3大类群体：
一是来自“人人都是产品经理”社区：作者、专栏作家、自媒体和产品爱好者等。
二是来自小米：粉丝用户等。
三是其他：非互联网的产品爱好者等。
为此，我们把以上参赛者分为两种，即自由投稿的作者和定向邀请的作者。
①自由投稿的作者。
对于自由投稿的作者，我们主要重视参赛作品的“量”。
上文提到，大赛的宣传文被分发到不同渠道进行宣传，其实就是为了可以吸引不同行业、不同领域、不同职业的人来关注比赛，并积极参与进来。比如，本次大赛有位获奖者就是来自宝岛台湾，是小米的重度用户。通过小米的宣传渠道，我们可以吸引米粉来参与体验产品及分享产品心得等。还有位参赛者来自传统行业，是一位典型的产品爱好者。虽然她没有从事互联网行业，但每天来逛“人人都是产品经理”社区已经成为她的习惯。也正是因为这样，她才能及时地关注到小米直达服务测评大赛，并付诸行动，最终斩获奖品。
②定向邀请的作者。
对于定向邀请的作者，我们更看重的是“质”。而在这一过程中，内容运营者需要保持耐心。
在这次的产品测评大赛中，若我们只是纯粹地征稿，来者不拒，那么我们的文章质量肯定不佳。为此，我们在接受投稿的同时，也会对参赛作品给予一定的建议，但是否选择重新修改在于个人。不过对于这两种人，我们会选择重点沟通：一是有独特视角，却没能力写好；二是有能力，却只是简单地叙说。需要我们与其进一步沟通，并让其尽可能地呈现更好的作品，分享给大家。
上文提到，“人人都是产品经理”拥有一群最专业的产品体验者，而社区作者则是这里面的代表人物。为此，我们会在作者群和专栏群给每位作者朋友发函，邀请他们过来参加大赛。邀请函如图。
并不是我们发出邀请的作者都会来参与，但接受邀请并积极参与产品测评大赛的作者都是足够优秀的。记得开始，有位参赛者只是通过天天问来发表自己对小米直达服务的看法，却得到了小米生态开放平台负责人的赏识，并联系到我们要邀请其来参与大赛。值得高兴的是，即使他之前从未在“人人都是产品经理”社区发表过任何的作品，也很积极地接受我们的邀请。还没撰写之前，他给我的承诺是一周后会给我交稿。但一周后，鉴于没收到约定的文章，所以主动联系了他。原本以为他放弃了，毕竟想法的涌现与内容的输出是两回事。可他表示自己都觉得很水的东西，不应该拿出来与大家分享。说真的，那刻我们是感动的，只因他的认真。有句话说得好，付出就会有回报。通过自己的不断修改与完善，当他的文章提交给我的时候，我们就知道肯定是进前三的。当然，最终的结果也是如此。
其实在输出的过程中，我们也需要与内容生产者不断地沟通。记得有位专栏作家在我们的热情邀请下决定参赛后，也以积极的态度参赛。在花了一定时间的撰写后，也给我们提交一篇不错的稿子。但由于对其个人能力与之前在社区作品的了解，我们觉得他可以写出更好的文章。所以，我们决定把文章退回给他继续修改。
其实在反复改稿中，参赛者大多数是不厌其烦的。很幸运的是，我们的作者都有一颗恒心，且相信好的产品都是改出来的。面对要重新修改的稿子，他们依然能乐观地接受意见，并快速地梳理出一篇更优秀的作品。
3.总结
总的来说，产品测评大赛只是我们想获取高质量内容的一种活动形式。在这一过程中，最难的不是策划方案，而是沟通执行。因为其中涉及很多需要沟通才能解决的问题，而沟通是一种非常不确定的因素，需要我们运营人员保持耐心。只有这样，我们才能得到用户的认可。
“不要把自己当成编辑，你是运营！”领导的话虽时常围绕在耳边，但从未真正地领悟，直到本次全程负责小米直达服务测评大赛后才深刻体会到。如果只是一名内容编辑，那么我们就只需要对文章进行编辑与排版等基础工作；而内容运营一定要懂用户，并懂得“对症下药”。只有这样，我们才能在工作中得到自己想要的。
常言道，“罗马不是一天建成的”。正如成为一个优秀的内容运营人员，从来都不是一蹴而就的事情。如果你也认同这个道理，那就坚持吧。当你从一个坑中爬出来后，又会跌入另一个坑，你还是你，但你会发现：此刻的你再也不是原来的你。
——“人人都是产品经理”Daisy
附：作品展示
在此，我选出了几篇获奖作品与大家分享：
（1）《与其他轻应用相比，小米直达服务如何体现差异化》作者：杨智茗（扫描如下二维码查看详细内容）
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（2）《细数小米直达服务需要迈过哪些大坑》作者：吴邢一夫（扫描如下二维码（左）查看详细内容）
（3）《西天取经，一路直达—看小米直达服务的印度之旅》作者：尹杰亮（扫描如下二维码（右）查看详细内容）
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Chapter1.2电子书内容运营：《寻城记·南京》
讲到内容，很多人第一个想到的是图书。的确，作为内容承载最完整的一种方式就是阅读。我曾在中国出版集团旗下的数字传媒公司工作，当时有幸参与了一些重点电子书内容制作的全过程，从内容的选择、策划、制作到上线后的推广运营，将产品包装成案例等，其间还得到了苹果AppStore的推荐。
从2014年开始，电子书逐渐形成新的阅读趋势，移动阅读成为很多用户的选择。当时，我所在的公司研发了一套设备，能通过工具将文字、视频、音频、动画很好地融合起来，制作出当时比较流行的“富媒体”电子书（将文字、视频、音频和动画效果制作成交互式的电子书）。
我们的目标就是找到一个典型的案例进行包装并推广，进而在集团内的所有出版社中推广我们的产品和我们提供的服务。在确定目标后，我们找到了商务印书馆和人民文学出版社，两个出版社分别提供了当时各自热推的图书选题。在经过一番比较后，我们决定选择商务印书馆的《寻城记·南京》作为第一个案例，如下图所示。选择这本书的原因有3个，一是因为其内容的可读性比较高，该书被当作“人文地图”来推荐；二是因为这是一本“摄影+文字”的图书，素材比较丰富；三是当时这本书刚上架，还有一些热乎劲儿，能借势推广。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
在确认了选题后，我们就与图书的责任编辑及作者一起探讨具体的内容。对于一本很厚重的纸质书来说，在将其制作为电子图书时，通过怎样的形式变化，才能够让潜在用户发现最有意思的部分并且乐意去阅读，是我们需要解决的问题。当拿到这本书后，我们对图书内容进行了梳理，发现整本书将南京城从古至今的各个角落都进行了描述，有一些小地方连当地的“老南京人”可能都没有去过。对于非南京本地的用户来说，可能有点过于细致了。最后，我们选择了全书中相对出名，并且普通用户都有所了解的秦淮烟雨的部分作为电子书的主要内容。“十里秦淮”两岸有着古代中国南方地区会试的总考场江南贡院和南部教坊名伎聚集之地（著名的旧院、珠市等）。虽然很多人从未到过南京，但大都听说过关于秦淮河的凄美爱情故事，于是就有了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》这个产品，如下图所示。最终的事实也证明了这一点—大部分没有去过南京的用户，都会因为秦淮河而愿意更详细地了解南京。内容运营中，内容点的选择是至关重要的。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》
确认内容后，需要进入产品制作的环节。制作之前，我们向作者要来相关的资料，然后开始设计电子书每一页的交互效果。从全景、细节到插入的视频、音频的选择，在整个过程中，团队进行了反复的沟通和讨论，务必使产品形式让用户感觉丰富，从而令用户满意。如图中的七桥瓮，我们融合了视频技术手段，使图像中的桥下水流动了起来；中间我们尝试了几种不同的画面来呈现，最后选择了渔翁、渔船和鸬鹚作为画面的主要元素，以突出背景七桥瓮，让用户借此感受到当时秦淮河日间的风景。图中的秦淮花灯，我们设计了花灯明暗转变的环节，当用户打开电子书的这页时，花灯是暗的，之后逐渐变亮。在灯光变亮后，就开始了秦淮歌伎的演唱，声音从弱变强，再慢慢淡去，让用户仿佛感受到了数百年前天香国色、才艺俱佳的秦淮八艳在用凄婉的歌声来表达自己对爱情的追求与失望的情绪。每一页故事，每一个地点的呈现都融入了南京的人文历史元素，我们希望让用户对这个六朝古都产生憧憬与向往。事后，我们对部分用户进行了访谈，结果确实实现了我们期待的效果，用户对于内容产品的这种变化形式印象深刻。总结来说，就是内容运营的形式必须新颖并且与内容有紧密的配合。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》截图
经过几次修改后，我们将设计好的初稿发给了田飞和李果两位作者，他们在肯定我们的作品的同时，也提出了一些意见，如下图所示，如产品中的部分信息不够详实等，也给我们补充了一些在图书出版过程中因为篇幅原因而删掉的内容，让用户能够对秦淮河畔有更深入的了解。作者给我们补充的材料是如此详尽，让我们深受感动。
作者反馈截图
经过1个多月的策划、设计、制作与修改后，我们的产品终于大功告成了。经过AppStore1个星期左右的审核后，产品顺利上架。在上架之后，由于我们没有任何推广经费，所示就将身边可利用的推广渠道都用上了。外部的iOS的推广渠道，如同步推、91助手等都注册了账号并进行了上架推广；在豆瓣、当当等图书渠道也进行了一些活动宣传；同时在公司和产品的官方微博、微信上进行了下载推荐的有奖活动；作者和出版社内的资源也都进行了推荐。值得肯定的是，当时我们在公司和商务印书馆内部进行的一波内部员工的推广的效果。我们制作了一套完整的下载与评论指南发给大家，希望大家在家的时候利用自己的iOS设备进行下载（如果利用公司内网会很容易被判为作弊），并邀请大家对产品进行评论，发表自己的真实想法。经过大约1个星期的时间，在没有任何推广费用的情况下，我们的产品实现了近1000次的下载。并且在1个星期后，我们发现在AppStore图书分类的首页中，出现了《寻城记·南京之烟雨秦淮梦》产品的下载推荐，如图所示，推荐持续了约3天，每天都给我们带来了大量的下载量。这让我们兴奋不已，也倍感骄傲。这个案例再次说明，内容运营需要借助所有可运用的资源进行推广，先利用内部资源，再利用外部的免费资源，如果条件允许，可以利用付费资源。前提一定是内容本身有“看头”！
AppStore下载界面
此后，可谓“一发不可收拾”，这次的努力带来了丰厚的回报。在有了第一个成功案例后，我们将案例进行了包装，并汇总数据统计结果与用户反馈，向集团内的出版社进行了推荐。之后，包括人民文学出版社、人民美术出版社、对外翻译出版社、民主法治出版社等数十个出版机构联系我们，希望能够为他们制作“富媒体”电子书。我们利用电子书的产品制作技术，换取了很多之前并不容易签约的电子书版权；后来，甚至有几个出版社的重点书，都是与我们合作，进行图书—电子书同售，并且在他们的图书中印上了我们的产品二维码。
《寻城记·南京之烟雨秦淮梦
整个过程，比我们预想的要好很多，本来我们只是想推广我们的服务，获得一点收入，但是最后我们获得的除收入外还有很多。第一，通过电子书的合作，我们与出版社建立了良好的合作关系，通过服务得到了很多版权机构无法得到的好书的电子版权；第二，通过这个项目，我们推广了公司的数字化服务，后期除了集团内的出版社外，还有其他机构也找我们制作类似产品，后来公司逐渐将这个项目进行单独运作。
这个案例是在特殊环境中的特殊案例，当时确实是没有任何资金投入，只能靠人工，我们也并不知道做这个事情的结果会是怎样，只是按照我们的理解去做了，结果确实让人惊喜。将这个案例分享给大家，是希望大家了解内容运营的精髓：内容运营一定要懂内容，然后懂得如何将内容进行包装，找到合理的方式和合适的渠道推荐给用户。每一个渠道都有其特点，要根据渠道特点和用户特征做针对性的运营，这样效果才会好。有时，不一定只是为了收入，如果能变成一种置换价值的手段，可能会产生更大的价值。
()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记
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