CHAPTER 01(1 / 2)

第1章

运营到底是什么

1.1运营的定义

很多刚步入互联网或移动互联网行业的人都很想知道,互联网行业中怎么有这么多的“动物”,如“产品狗”“运营猫”“程序猿”“市场鸡”和“设计狮”等。其实,每个互联网公司都像一片森林,森林里的每种动物都扮演着重要的角色。之所以叫“产品狗”,最初是因为互联网公司的产品人员都比较可怜,要讨好这个讨好那个,还经常加班,常常累得像“狗”一样,但笔者认为,叫“产品狗”还因为狗是很聪明、很有灵性的动物,正如产品经理的品质;至于“运营猫”,则一开始完全是因为要与“产品狗”对应而衍生的,而猫这种动物敏感和观察入微的特质,也正是运营人员很需要的重要一点。

笔者认为,产品、推广、运营和研发是互联网公司中不可或缺的角色(也有部分公司将推广引入运营范畴),则“铁三角结构”或“铁三角理论”就变为产品、运营、研发,这3个业务为支点。

产品—产品人员将产品设计和策划出来。

推广—将用户招揽到产品里来。

运营—想办法把用户留下并产生价值,即让用户使用产品。

研发—研发人员将产品做出来,同时支持各个环节。

这样的“铁三角”应该是互联网公司基本的架构(研发支持产品、推广、运营这3个业务),如图1—1所示。

图1—1互联网公司铁三角

作为铁三角中重要的一个环节,运营到底是做什么的呢?下面,我们将进行详细介绍。

1.1.1千人千面的运营

说到运营,很多刚刚步入互联网行业的人员都会觉得做运营的人就是打杂儿的。平时我们看到最多的运营就是做新媒体运营的同学了,每天到处找段子或做活动来拉粉丝,希望粉丝能够认可自家的产品;也有很多做内容运营的人员,从传统媒体转到互联网行业,或者本身喜欢文字内容,每天编辑各种文章或制作各类专题推送给用户,希望增加自家产品的流量。一些做运营的人员每天就是和用户打交道,整理用户反馈的信息和在社区回帖等;还有一些运营的人员每天绞尽脑汁看各种数据和各种转化率,然后调整线上商品的价格、折扣,希望增加交易量,这些都是运营。诸如以上的工作还有很多,基本上产品人员和研发人员不负责的那些事情,运营都要负责。其实很多初入运营的同学都很疑惑:为什么做的都是这些看似打杂儿的工作?

的确,不同的产品形态,不同的产品阶段,或者运营分工是存在区别的。我们来看看上面说的这些同学,其实做的事情都是与用户、流量,与交易额相关的,这些都是运营工作的一部分。所以,简单地说,所有与线上产品相关的人工干预都叫运营。这里有几点需要注意,首先是线上产品,而不是线下实体产品。其实很多线下的实体经济也有运营,如在超市,每天都有摆货员根据销售时节来进行货架和货物的摆放,希望能够增加销量,这些其实是运营的线下版。其次,线上产品主要指的是互联网和移动互联网的产品(注:移动互联网产品是互联网产品的下一个阶段,基本可以说是两个事物),这两者的运营是一脉相承的,移动互联网赋予了产品更多的移动属性,同时基于移动互联网的用户群体呈现出更加多样性的特点。最后,强调的是人工干预,干预可以是推广或活动等,并伴随一定的目的性。只要是对线上产品进行了策略性干预,无论是正向的还是负向的,都算是运营工作。

1.1.2运营的核心目标

笔者根据多年工作经验,总结了运营的3个核心目标,即增加新用户,促进用户黏度和提升活跃度,以及找到更合理的收费方式以增加产品收入,如图1—2所示。

图1—2运营的核心目标

增加新用户:即通过市场渠道推广、活动、换量及品牌宣传等各种方式增加新用户。

促进用户黏度和提升活跃度:留存和促活。留存很多时候是由产品质量决定的,但是当用户可留可不留时,就要看运营了。促活就不用说了,就是希望用户天天都能使用自家的互联网产品,每天能多使用几次。活跃度越高的产品对于后期商业模式的推广效果就越好。互联网产品的活跃度一般指的是使用频次和使用时长。

找到更合理的收费方式以增加产品收入:简单说,就是通过运营让用户更愿意在你的产品上花钱,使产品能赚到更多的钱。

其实所有的互联网公司都一样,基本模式都是先用产品吸引用户,提高用户数量,然后再提升用户质量,让更多的用户进入产品中来,最后亮出商业模式,让用户更多地付费。这种规律与大多数时候资本市场的看法一致—一个公司最重要的就是产品和商业化,而商业化最重要的两个要素就是用户规模和单个用户ARPU(每个用户平均收入)值。因此,在不同的阶段,运营的侧重点不同,前面两个阶段更注重用户数量和用户质量,最后一个阶段注重产品收入。

gu903();我们来举两个例子,其中一个最简单的例子,如京东,最早就是用其产品配送服务和正品品质来吸引用户,然后不断地做促销、推优惠,用新商品、新花样来促使用户选择京东,等京东的用户规模到达一定程度后,就开始提高零售价格,减少优惠力度,之后再提升免运费门槛,推出更多的增值产品,如会员PLUS(付费会员)、京东金融、京东到家等,让用户有更多的机会在京东的大生态圈内消费。再往下一步就是实现盈利,当然,如果京东的战略目标是获取更大的市场份额,那么实现盈利会延迟,京东会员特权如图1—3所示。