第10章
如何做好内容型产品运营
10.1内容型产品已成为红海
目前的移动互联网市场上，大部分用户比较活跃的产品都是内容型产品，如今日头条、爱奇艺、酷狗音乐、掌阅iReader等纯内容型产品，如图10—1所示。还有一些是“内容+”的产品，如微信、微博为社交+内容、应用宝为应用下载+内容、UC浏览器为工具+内容。纯粹工具类的产品已经很难在移动互联网上占据优势。从头部的应用来看，几乎没有一家是没有内容的，“内容+”已经成为产品抓住用户的一种战略。本章我们来看看应该如何做好内容型产品运营。
图10—12017年5月移动应用排行榜
10.1.1何为内容型产品
大部分时候，用户在手机上和计算机上消费的都是内容。如新闻、资讯、朋友圈、小说、视频、音频、社区、贴吧等。除了社交沟通外，基本上用户时间花费最多的都是在内容型产品上。内容型产品包括传统的文字、漫画、音频、视频，还有新型的直播等类别，我们平时讲的内容型产品是指主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。
内容型的产品分类较多，每个分类都有较多的产品竞争，下面我们来了解一下目前内容型产品的市场状况。
首先，来看看目前火热的短视频类内容产品，如图10—2所示。快手以“农村包围城市”的战术迅速崛起，在二、三、四线城市尤为受追捧。快手坐稳了短视频类产品的头把交椅，在活跃渗透率和周人均打开次数上都遥遥领先于其他产品，其活跃渗透率甚至高于微博。陌陌因为有着天然的用户优势，成功转型为“短视频+直播+社交”产品。值得关注的是，今日头条旗下的西瓜视频（原头条视频）和抖音短视频凭借今日头条的强势推广，都进入了短视频类的前10名。一些相机类的工具产品的公司也开始转做短视频，如SNOW和美拍。新型产品，如“最右”，也在年轻用户中有着很高的呼声。
其次，来看一下之前比较火的直播行业，如图10—3所示。虽然各家都对直播有所布局，但是从用户渗透率可以看出，直播并不是强渗透型产品。作为比较火热的内容型产品，之前一直都是映客、花椒这类秀场直播占据排行榜前列，前不久映客被宣亚国际收购，也标志着直播风潮已过。进入2017年后，虎牙、斗鱼等垂直型直播平台开始上升。企鹅电竞凭借腾讯游戏的强势，上升明显。后续直播排名的变化或者不大，毕竟目前资本已经转向短视频等新型内容型产品行列。
图10—22017年上半年短视频类应用排行榜（数据
图10—32017年上半年直播类应用排行榜（数据来
视频类产品作为内容型产品中用户渗透率最高的产品，基本上可以看做是BAT在内容型产品的缩影。腾讯视频、爱奇艺和优酷长期处于视频类应用排行榜榜单的前列，如图10—4所示，这三家分别背靠BAT的巨头，相信还会有很长时间的拉锯战。这三家已经与后面的产品拉开了较长一段距离。值得注意的是，芒果TV作为湖南广播电视台旗下互联网视频平台，以独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播的内容优势，进入了排行榜前五名。这点可以说明内容型产品最重要的是内容本身，其次是产品体验等因素。同时，芒果TV和哔哩哔哩动画入榜，显示视频类产品有年轻化的趋势。
图10—42017年上半年视频类应用排行榜（数据来
如图10—5所示，腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐播放器的活跃渗透率占据行业前三甲，音乐类内容产品基本保持着腾讯一家独大的状况，后来的多米音乐、虾米音乐等的市场占有率与前三者相差较大。腾讯音乐娱乐集团已经成功集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。入榜的其他以内容为基础的内容型产品，只能寻求小型唱片公司或原创音乐资源，这并不是一件好事。网易云音乐2017年二季度的活跃度有所上升，启动的“石头计划”扶植独立音乐人也受到了用户的认可，周均（平均每周每个用户）使用网易云音乐56.3次，证明了其具有相当高的用户黏性。
图10—52017年上半年音乐类应用排行榜（数据来
音频、FM和听书类的产品整体的活跃渗透率较低，说明整体用户基数并不是特别高，如图10—6所示。喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM作为比较早开始做音频的产品，排行较高。同样较早开始做FM类的产品的豆瓣FM，虽然早期聚拢了一批用户，但是由于产品定位较为模糊并且内部重视不够，目前的排名已经落在了后面。主张二次元的猫耳FM首次进入前10名。
资讯类是内容型产品里的主要类型，基本没有用户年龄的限制。2017年上半年资讯类应用排行榜中的前四名都是今日头条与腾讯的产品，第一阵营基本是主打个性化推荐的资讯产品，以今日头条、天天快报、一点资讯为代表；第二阵营包括搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户，目前这几家网站都在积极寻求转型。搜狗在二季度推出其个性化推荐类新闻产品—今日热点头条和今日十大新闻，涨势迅猛，如图10—7所示。UC头条作为UC浏览器转型的第一款产品，集合机器推荐与人工编辑，并在运营上有一定创新和投入，利用UC浏览器的优势进行强势推广。
图10—62017年上半年音频、FM和听书类应用排
图10—72017年上半年资讯类应用排行榜（数据来
从阅读类内容产品榜单来看，掌阅iReader和QQ阅读，在阅读类产品中占据前两位；排名靠后的书旗小说、宜搜小说、追书神器都属于网络文学主导的内容，也以年轻用户为主，如图10—8所示。目前市场上众多的影视剧和游戏的IP都来自阅读类产品，所以即使阅读类产品本身的用户规模有限，但其延伸的用户规模空间极大，具有比较高的投资潜质。在阅读类产品方面的布局，也能看到BAT的身影，QQ阅读隶属于腾讯，书旗小说隶属于阿里巴巴。
图10—82017年上半年阅读类应用排行榜（数据来
笔者对于阅读类的内容型产品还是比较熟悉的，下面做一些扩展性介绍。
阅读类产品主要包括文字阅读类、图片（漫画）、听书，我们说的阅读类产品基本是指文字类阅读。还有一种划分方法：将文字类阅读分为长篇和短片。长篇阅读又叫作电子书阅读，主要包括出版和网文，如掌阅iReader、QQ阅读、多看阅读等，这部分就是以前的阅读类内容产品。短篇阅读，或者叫资讯类阅读，包括新闻资讯、杂志、自媒体，如今日头条、ZAKER、知乎、朋友圈等，这部分主要是指以前的资讯类内容产品。
不同产品的定位不同，每种分类都有对应的用户人群：基本上长篇阅读是针对有较多阅读需求的人群，如原来看纸质书的人，还有喜欢看网文“追书”的人群，这些人更多关注的是整体情节和内容的完整性，需要较长的阅读时间，一般单次时长在15分钟以上；短篇阅读针对的人群则是普通大众，是对资讯信息有需求的人群，更关注的是相应信息的获取，属于碎片阅读，单次阅读时间约为5分钟，很少超过半小时。一般来说，长篇阅读的用户的付费意愿更加强烈。阅读类产品，特别是移动阅读产品的用户中，男女比例约为55∶45，男性更喜欢用移动电子产品阅读，以15~30岁为主要用户群体，主要为学生、蓝领和白领；经济发达地区的用户比例偏高，南方比北方高。用户看书的场景集中在出行时、上班、休息时等碎片时间。所以，在制定阅读产品的战略时，要清楚地知道产品的目标用户是什么人群，不同人群需要采取不同的产品和运营策略。如短篇阅读，如果你做收费，就不如长篇阅读合适。
简单介绍一下阅读类前几名的产品，每一个产品都有其特点和故事。
掌阅iReader：专注于阅读的公司，最早是从做厂家内置起家的，和90%以上的手机厂家有合作，后来与三星这种跨国公司合作—最难啃的骨头都啃下来了。其实安卓端是掌阅收购来的产品，也是2010年后才开始做的。一开始iReader只有本地导入的功能，当年看书的人都流行一句话：“搜书用宜搜，看书用掌阅”。正因为极好的排版和极细致的细节，让iReader在安卓端的初始阶段就积累了大批用户。安卓端刚开始都是免费的，在2011年的下半年开始收费，刚转型收费时数据也是跌得很惨，后来随着产品发展和用户付费习惯的培养，产品的收入越来越高。现在掌阅iReader是业内当之无愧的阅读用户量首位的应用。iReader里的内容还是以原创的为主，同时出版类也慢慢开始做大了。目前，掌阅除了看书，还有听书、电子书，以及一些合作的游戏、影视等业务，之前还投放了1亿元人民币（iReader对外宣传数据）请汪涵做广告，加大了媒体投放，可谓如火如荼。
QQ阅读：笔者一直觉得腾讯的阅读做得有点乱，一会做QQ阅读，一会做微信阅读，还有收购的各种网络文学网站，后来出现阅文集团，将这些内容进行整合。基本上现在原创的大盘子都被腾讯拢走了。目前，腾讯旗下的阅读集团拥有起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、QQ阅读、华文天下等网文品牌。QQ阅读也是当年借助手机QQ而兴起的，主打言情和网文阅读，突出青春化主旨。阅读类产品最重要的就是内容，笔者还是很看好腾讯在阅读方面的后期发力与整合运营能力的。
书旗小说：最早只是一个原创文学网站，和一些原创大站比并没有什么优势，大约在2013年被UC浏览器收购，与UC书城合并，成为UC的小说频道，主打网络小说。后来UC浏览器被阿里巴巴全资收购，又与淘宝阅读进行合并，成为了阿里文学。借助BAT的东风和UC浏览器的用户量，书旗小说开始在移动端高歌猛进，同时成为阿里文娱IP的孵化基地。
多看阅读：小米旗下的阅读品牌，大概在2010年开始出现。当时主打精品电子书，书的数量很少，但是每次都出精品。当年多看阅读是以出版类，社科、科技类图书为主打的，后来被小米全资收购后，换了一批人，不再那么坚持，除了出版也开始做原创。现在成为MIUI系统中唯一内置的阅读应用，也成为广大小米用户的电子图书馆。
和阅读（咪咕阅读）：借助中国移动兴起的阅读客户端，之前一直主打WAP站和短信扣费，这也是移动客户端有别于其他客户端的原因。和阅读不是完全市场化的产品，是靠移动内外的营销和先天的收费优势打造出来的。中国移动在推动移动阅读的过程中做出了不可磨灭的贡献，很多人开始接触和使用移动阅读都是从移动的某条短信开始的。
市场排名前几位的阅读类产品，要么极早介入阅读市场，如iReader；要么拥有用户量级，如QQ阅读；要么有个很好的靠山，如和阅读。排名靠后的产品在用户规模、收入规模和影响力上，比起前面几位都有较大的差距。认真看过后会发现，每一个产品在进入市场时，都有其主打的特点，如iReader的阅读体验，多看阅读的精品阅读，QQ阅读的包月阅读等。其实，这些年很多很好的阅读类产品慢慢消亡了，很多持续运营的也半死不活的。也有不少新的阅读产品涌入，但是这个市场其实并不像电商或O2O那么大，所以最后能做大、做强的应该也就只有屈指可数的几家。
10.1.2内容型产品的核心
现在市面上的内容型产品众多，但无论做任何类型的内容产品，都必须明确地知道，内容产品的关键核心是内容！没有优秀内容的产品，即使体验再优秀，也无法长期维持良好的运作。相反，如果有足够好的内容后，用户就会希望能够有更好的使用体验，前面提过的芒果TV就是个很好的例子，如图10—9所示。作为非互联网公司的产品，芒果TV有着特有的湖南广电的资源。虽然产品体验相对其他移动互联网产品有差距，但是芒果TV还能够在视频类内容型产品中占据一席之地。
图10—9芒果TV
说到内容的关键作用，再举个简单的例子，近期各大短视频产品开始加大投入，从各个平台挖掘主播，如快手的“头牌”MC天佑，据说以天价加盟头条旗下的火山短视频，如图10—10所示。虽然这些短视频产品挖的是主播，但实际上看中的是主播的影响力，一名主播可能有着上千万的粉丝，主播的跳槽可能带来新平台用户量的剧增；而粉丝之所以关注主播，主要还是因为主播所提供的内容有足够高的吸引力。同理，各大视频平台争相抢夺某些影视剧的独家版权，就是为了用好的内容吸引更多的用户。当用户想要看特定内容时，只能到有版权授权的平台中收看，这种内容优势会让产品在短时间内聚拢一大批用户。有好的内容，才会有更多的用户来支持和消费你的产品。所以，做内容型产品时，一定要切记，内容是关键！
讲到优秀的内容，目前市场上的内容来源主要有两个方面：机构授权和个人用户。基本可以理解为PGC和UGC，做得好的产品往往是两者相结合的。大部分情况下，如果需要有一定的内容基础，一定是先找机构合作，做好内容铺垫，然后再寻找部分头部内容，这类内容可能需要找个人（一般是明星）合作。当产品影响力起来后，就可以吸引普通用户参与创作，形成规模效应与产品闭环。目前很多资讯类的内容型产品都在做自媒体，就是打算大量吸引UGC的用户入驻，打造从看到写的用户闭环。当个人用户做到一定的规模后，也有很大可能会转为专业的内容生产机构。
图10—10网红主播MC天佑
当然，内容型产品也得遵循互联网产品的规律—二八法则，20%的高品质内容会带来大部分的销量，80%的普通内容更多的是长尾销售。这20%的高品质内容值得你花更多的投入，80%的普通内容是为了让更多的人在有需求时能找到相应内容。一般情况下，这20%的内容就是前面提到的头部内容。
同时，做内容型产品的运营，都难免遇到版权签约等相关问题，笔者建议做运营的同学可以抽空了解一下版权、转授权、第三方转授权、独家非独家、专有非专有等相关概念。虽然不是每个运营人员都会遇到，但是在实际和内容提供方合作时，可能会遇到相关的问题。内容型产品的运营人员多了解版权方面的知识，对今后的工作会有帮助。
10.2通过5点做好内容型产品运营
内容型产品的运营人员的目的很简单，就是使产品有更多人来看，看的内容越多越好，最好是让更多人付费来看。为实现这些目的，运营人员要做的事情是很多的。
10.2.1寻找亮点—热点、发现、挖掘
每个内容型产品的公司，都会有一个负责内容采购的部门，有的公司这个部门属于运营部门，有的属于版权部门，毕竟要想产品做大、做强，正规的版权授权是无法避开的。即使是现在最流行的自媒体，各平台也在积极消重，打击抄袭和盗版行为。
运营人员首先应该和版权人员紧密合作，密切留意市面上的热点内容，当发现有热点需求时，要第一时间提出内容需求。以视频类的内容型产品为例，说到抓热点，前一阵的电视剧《欢乐颂》很火，如图10—11所示，那么运营人员就要向版权部门或内容提供部门提需求，是否可以拿到《欢乐颂》的网络播放版权，或者是由《欢乐颂》原著作者的作品改编的其他影视剧，又或者是类似的都市女性情感题材电视剧，甚至是《欢乐颂》里的女主角演过的其他影视剧。如果内容确实比较匮乏，你只能自己制造个噱头，找一些和该电视剧类似的网剧，从内容角度打造成《欢乐颂》的前传、后传等。总之，和热点沾边的所有内容都可以是你寻找的猎物。
其次，市面上出现的其他热点内容，如畅销小说改编的IP，或是热映的电影等，这些都是需要关注的。关注的同时，需要将前面提到的相关版权提出需求，一起采购。
再次，也是最重要的，就是运营人员要会挖掘。很多时候，版权部门采购来的内容里有不少都是批量采购的，有一些可能是“沧海遗珠”；或者有一些优秀的题材，需要运营人员通过日常的了解和积累，挖掘其中的亮点呈现给用户；还有一种是用户的UGC内容，拿短视频类举例，很多用户会传一些自制的视频内容，其实也不乏一些题材较好、拍摄精良的作品，运营人员应该将其进行打造和包装，推荐给更多的用户，想办法将一些头部用户打造成自己的明星产品。这么做对产品的好处显而易见：一来增加用户对产品的认可度，被推荐的用户会更愿意在产品里上传好的内容；二来也是让其他头部用户看到，普通用户也可以成为产品平台的明星，让更多的用户参与到UGC的内容制作中来；三是找到合适的产品内容推荐给用户，让用户感受到产品的不同之处。
图10—11《欢乐颂》剧照
最后还有一招，就是运营人员主动出击去外部寻求内容合作。之前笔者在做移动阅读产品时，就遇到内容提供部门所提供的内容比较有限的情况。当时，笔者的团队就开始想办法，从一些竞品和文学社区的产品中寻找一些作品优秀却未被平台签约的内容创作者，通过站内信等方式联系创作者，并介绍了自家的平台，以及后续可以为创作者做的各种运营推荐和商业合作模式等，再将平台上做得比较好的案例分享给作者。一般情况下，专业的内容创作者的首要目的是希望自己的作品被更多人欣赏，其次才是能够获得收益，所以一定要抓住内容创作者的心理，并与其进行良好沟通。双方确认合作后，就要用心维护好这些资源，并将之前承诺的事情做到。成功将作品包装上线并获得用户肯定和收益后，内容创作者就会继续和你合作，并且会很乐意为你介绍他（她）的朋友，那么这条路就走通了。这种方案是缺少内容资源时，运营人员自主出击的行为，适用于所有的内容型产品。在这个过程中，运营人员要很用心，需要抓住内容创作者的心理，并与之持续沟通。要相信，付出的多，相应的收获也会很多！
总结一下，内容型产品的运营人员要懂内容，有内容时要利用好内容，在内容相对匮乏时，你得自己学会“挖掘”，并且要学会“造星”！
10.2.2内容包装—痛点、打磨、造星
前面提到寻找内容的时候，很重要的是你要会找亮点，然后要学会“造星”，打造明星的过程其实是对内容不断优化的过程。
笔者想起一个例子，当年新浪读书的原创在业内是很有名的，当时有个打造“万元原创作家”的计划，为了打造月收入过万的典型作者，从作品策划到创作过程中的标题、封面、简介，甚至后期的内容结构，都是编辑和签约作者一起打磨出来的。此时的运营人员，有点像是原来出版社的编辑的角色，将作者和用户群体连接起来，要告诉作者应怎样打磨作品，才能戳中用户的痛点，让用户更喜欢阅读。运营人员在推荐内容时，不可以随意修改作者的原创作品，但是可以做一些补充和调整。比如，给书加一个吸引人的副标题，在简介前加一段编辑推荐，告诉作者将封面风格变成更讨喜的样式，为作者打造专题、采访等，增加作品曝光度，还有图书评论和评分的维护、读者群的维护等一系列工作，直到点击量和付费量稳定到一定程度后，再开始新的一部作品的创作。
这点在其他的内容型产品中同样适用，如各大直播平台都会有自己的头部主播，这些头部主播与平台大都有着或多或少的联系，有的是官方的签约主播，有的是与官方有密切合作的公会的签约主播，基本上很少能看到未签约的主播在直播平台有很好的成绩。有官方签约或合作公会签约，就意味着主播得到了更多包装和宣传的机会。比如，会有官方的推荐位，会有公会给予赞助，会有直播时的各种氛围烘托等，这些在其他用户看来，其实都是对主播的“包装”，如图10—12所示。当然，这些包装并不是免费的，签约的主播通常要和签约机构进行分成，分成比例根据主播的影响力从55%到82%不等，大多数情况下是主播占多数。
图10—12直播主播与公会
gu903();讲到运营的包装，很多人都会想到“标题党”，如图10—13所示。“标题党”在内容运营的历史上扮演着很重要的角色，直到现在还有很多新生的内容型产品，特别是资讯类，依旧有“标题党”的影子。笔者对“标题党”深恶痛绝—看到吸引人的标题点进去后发现是一些隔靴搔痒的内容，用户体验很不好。但是，“标题党”从某个角度反映了对内容的运营要从包装开始，同时绝不可不看材料乱包装。看一下下面这个新闻的标题，就会发现包装的重要性—“男子夜夜被巴掌呼，罪魁祸首竟然是她”和“男子患上‘鼾症’，几乎夜夜被老婆呼醒”，整篇文章要讲的内容其实就是第二个标题，但是看了第二个标题后，相信很多人就不会打开具体内容查看了。但资讯的目的就是吸引更多用户阅读内容，然后通过其中的广告展现等获得收益。相比第二个标题，第一个标题是将整件事情用伏笔的方式进行描述，先告诉用户结果是什么，然后再找原因，并且未将原因直接在标题中写明，好奇的用户很容易就点击标题进入正文查看。通常，以下几种形式的标题更容易引起用户的点击：半遮半掩式，对于主要内容讲一半留一半；问句式，标题带提问语气；带数字，标题带有数字；名人式，标题带上名人名字；分段式，标题分为两段描述更具体等。