这里的连接指的是两个方面，一个方面是将产品和用户更好地连接，用户在社区里可以表扬、建议、“吐槽”，用户社区可以将用户的各种行为更好地记录下来。同时，社区可以承载更多的内容和活动，用户运营的同学可以在这里提供很多好的内容供用户消费，也可以组织一些活动让用户在业余时间参与进来。另一个方面是可以将用户之间更好地连接起来。人天生就是社交的动物，有社交需求。社区是有某类共同爱好的用户的“自留地”，这些用户可以在里面谈天说地，甚至是结交好友。良好的社区氛围也会让用户更加自发地在社区里发帖和回帖，对于新加入社区的用户来说，无疑是一种正向的引导。比如，笔者之前负责的iReader，最初就是一个移动阅读应用，给用户提供各类电子书。后来随着用户的增加，为了提升用户的活跃度，增加用户和产品及用户之间的联系，就建立了用户社区—书友圈，如图3—9所示。用户可以在圈子里发帖、跟帖，讨论作品，结交朋友等。

图3—9iReader书友圈社区

等社区有一定量级的用户后，就需要制订相应的规范和制度，同时招募用户管理员来协助管理社区，慢慢实现用户的自运营。

3.2.4让种子用户开花结果

当你好不容易找到用户并且留下了一批忠诚用户，赶紧将这部分的用户价值最大化吧！

一般来说，产品的核心用户都是产品的高频用户（指使用产品频次较高的用户，也可以理解为忠实用户），他们在使用中会给产品提出很多有价值的建议，并且乐于向身边的朋友推荐自己使用的产品。对于用户运营人员来说，应该将这些用户充分利用起来，让用户帮产品进行推广。如一个学习类产品，可能特别适用于教师人群，就应该让这些核心用户帮忙将产品传播到所在的群体中。最好可以给这些用户一些物质或精神上的奖励，但最好不要是钱，如果用钱则整个事情的性质就会有所改变，而且可能还得不到想要的效果。

很多时候，用户不使用你的产品，并不是你做得不好，而是还不够完美，这种用户很多时候会针对所使用的产品在相关处留言，作为用户运营，就必须将这些用户的留言记录、汇总并发给相应的产品和运营人员，让他们对用户集中反馈的问题进行优化。记得之前看过一些产品，甚至会在产品日志中提到，增加了某项功能，感谢某某用户的建议，如图3—10所示。虽然这种感谢是精神层面的，但用户的感受是很好的。

当用户感到你的产品用起来很“爽”时，会不遗余力地将产品推荐给身边的同类人，希望大家都能用上好产品。这个时候，就需要产品里有相应的推荐功能，让用户能通过简单、轻松的一步就可以将产品推荐出去。有很多电商类或消费类产品，还有推荐有礼的活动，都是为了让用户能够“开花结果”。

图3—10某产品日志感谢用户的建议

3.2.5用心和用户交朋友

这一点说起来容易，但是做起来却一点儿也不简单。做用户运营，最怕的是将用户的那些事情当做一种工作或任务来做，最好的状态是你乐于和每个用户沟通和交流，愿意倾听他们的想法，希望他们能在使用产品中得到快乐。

你需要将用户当作你的朋友，当用户有疑问时，要尽力为用户解答，再想为什么用户会这么问，是不是产品的某些地方做得还不够好；当用户提出建议时，要认真倾听，无论对错，就像你的朋友在和你倾诉一样，可能并不重要，但是你的倾听就是最好的回应；当用户的建议有反馈时，要及时通知到他（她），让用户感受到自己被尊重。但是，并不是每个用户的建议你都要听从，你应该从和他们的沟通中收集有用的信息并汇总。和用户做朋友，但又不可以盲目亲近，毕竟用户运营是产品中用户的规则制定者，从某个角度来说，你是管理者。

用户也是普通人，很多时候也需要被关注和关怀。如社区的管理员，可能是一名核心用户，也许他（她）只是在业余时间来帮助产品管理论坛，如果在他（她）的生日或假期里能送上一份定做的礼物，那么他（她）会觉得非常贴心。记得之前看过一则新闻，一名外地来北京的“米粉”在小米大楼的门口和小米的米兔合影，正好被雷军看到了，他就邀请这名米粉参观他的办公室，并和这名“米粉”聊了很久，还拍了合照，让这名“米粉”受宠若惊，于是到处传播这件事情。对于雷军来说，只是做了一件很小的事情，但是对于这名“米粉”来说，真的是一份惊喜。

除此之外，一些精神上和物质上的激励也是不可缺少的，如社区里的等级、头衔，游戏里的勋章、排名等，都是为了刺激用户的持续活跃。在这点上，MIUI做得非常好，核心用户不但有更多的机会参与MIUI的各种活动，还可以成为荣誉开发组成员，享受各种优先体验的机会等特权，如图3—11所示。

谈起做用户运营要用心，笔者想到一个自身的案例。之前我和“人人都是产品经理”旗下的起点学院合作，对方希望笔者能够对产品运营做一些分享（其实也是这本书的雏形）。和笔者对接的一个小伙子Jason（以下简称小J），可以说是做用户运营的一把好手。

图3—11MIUI荣誉开发组

在和笔者简单沟通后，小J给笔者传达了分享的具体流程：需要确认选题，准备大纲，然后制作完成PPT，之后根据PPT内容制作录屏的视频。一开始笔者以为很简单，等到要处理时才发现，需要准备的工作还是很多的。估计小J因为要面对很多不同行业、不同领域的分享者，所以对于这些分享者的心理已经摸透了。他会在不同的时间点和笔者进行不同方式的沟通，让笔者不得不心服口服。比如，需要在1个月内完成所有的分享工作，通常每星期小J会和笔者沟通两次：在确认任务后的第1个星期的星期三，他问笔者是否已准备好大纲，如果还没确认，小J会提出希望笔者在周末花一点时间准备一下，然后会在星期五的晚上给笔者发微信，问候一句“周末愉快哦”。虽然笔者知道小J是在“催作业”了，但是笔者一点儿也不觉得不舒服，反而觉得挺贴心的，于是在周末赶紧将大纲准备好。大纲完成后就是做PPT了，又是1个星期类似的流程，其间小J会说：“很多同学都期待老师的这门课，希望老师能赶紧给大家分享。”让人听完心里还是会很舒服。第3个星期开始视频的录制，小J会先发来应用工具，然后过两天会说：“工具使用过程中是否有什么问题呢？可以尝试一点一点来录制，不必一次性都录好”。当小J发现笔者进度略慢时，他还会“装可怜”，告诉笔者说这个月的KPI要无法完成了，希望笔者能够帮帮忙。这一切，看似自然，实际也都是从用户的角度出发去沟通的，在完成了自己任务的同时，也让用户感觉到了自己被“区别对待”。感谢小J，让我有机会从“新起点”开始。

3.2.6逐渐放大用户价值

作为用户运营人员，你必须了解产品中哪些部分是让用户用起来感觉最“爽”的，增加部分功能是否会有足够的付费意愿，是否会让用户觉得值得。公司的最终目的，一定是希望更多的活跃用户能够转化为收费用户，用户运营的最终目的也必须将用户的价值逐渐放大。

目前移动产品的付费模式基本就是广告和增值服务两种形式，广告这种形式更多的是通过用户更长时间的使用，达到更多的展示，以实现更高的收益。相对来说，增值服务起初的量级会较小，但一旦被用户接受，后期的增长空间就相对较大了。增值服务的收费方式一般都是付费购买对普通用户未开放的功能，如在游戏内购买一些特殊道具，这些道具会有一些特殊属性，对游戏人物有不同效果的增益，如图3—12所示。如王者荣耀的“皮肤”，推出了赵云“皮肤”，该道具的单日收入可达1.5亿元人民币。

还有一些产品的付费模式是购买产品的VIP或会员功能，能够享受不同的服务和权益，如手机QQ；或者付费后可以看到一些普通会员无法观看的内容，如爱奇艺视频会员，如图3—13所示。说到这里不得不提一句，随着这几年移动应用的发展，越来越多的用户已经从互联网“免费时代”的绝不付费，开始转变为“为需要付费”。相信未来增值服务的发展会越来越好。

图3—12王者荣耀商城页面

图3—13爱奇艺视频会员频道

在增值服务方面，国内的一线公司非腾讯莫属，从2000年开始，腾讯就推出了QQ会员功能，直至2013年，又衍化为超级会员功能，如图3—14所示。从QQ会员开始，每月10元的会员费也被大部分用户熟悉和接受，并衍生出一个又一个“红黄绿蓝黑钻”10元会员业务。腾讯的增值服务的收入占整体收入的比例一直很高，这也造就了腾讯在移动互联网时代稳固的地位。

图3—14手机QQ会员特权

通常，笔者习惯将产品里的用户进行分级，基本上会分成5级：流失用户、沉默用户（不活跃用户）、活跃用户、付费用户、核心用户。对于每一级用户，都应该采取不同的策略：流失用户，应该分析为什么用户会流失；不活跃用户，应该用更多的方式刺激他们活跃；活跃用户，应该分析他们经常来的原因，想办法将他们转换为付费用户；分析付费用户的付费习惯，不断地优化付费体验；核心用户通常是使用产品时间较长，并且持续活跃或持续付费的用户，他们对产品的意见和反馈尤为重要。要想不断地放大用户的价值，就必须让后面3种用户的比例越来越高，才能构成好的用户模型。

3.3如何将目标用户转为付费用户

提到会员这种在移动互联网下越来越为用户所接受的增值付费方式，笔者亲历过会员项目的转化过程，其间会遇到各式各样的用户。

笔者将用户分为以下8种类型，如图3—15所示。如果要将相应的每一类用户转化为付费会员，都需要有一定的解决方法和具体手段。

图3—15付费用户转化

（1）不了解会员权益的用户。这类用户大部分是产品的新用户或关注产品较少的用户，应该给他们推送详细、完整的会员权益介绍页，让其中对会员有兴趣的用户能第一时间了解并购买会员，同时要结合一些促销活动，如限时折扣等，提升会员转化率。

（2）认为会员费用太贵的用户。这类用户对产品有比较多的了解，需要的是一些刺激，如根据他们的使用数据，在相应的功能或内容处，进行会员权益的推送，同时再给予一些专项的促销刺激，如买一送一，在价格上可以稍微加以设计，如99元/年，0.99元/天等，让用户认为价格实惠。

（3）认为会员使用的频次太低，需求不高的用户。这类用户也是属于对会员权益了解不够多的用户，可以根据用户使用习惯在与会员功能较相关的功能点更多地推荐会员，告诉用户购买会员后对该功能使用的提升之处。同时，可以通过免费试用的方式，给用户一段体验免费会员权益的时间，争取在免费试用期内抓住用户的痛点，令其使用后就忘不了。

（4）认为不是会员也可以照常使用的用户。这类用户基本属于比较精明的用户，会利用各类的网络资源来解决自己的需求。这种情况，就只能将一些独有的资源或功能，转化为会员权益，让用户感受到会员和非会员的区别。

（5）认为会员并没有解决需求的用户。这类用户属于产品的高端用户，会很明确地知道自己的需求是什么，此时需要产品人员和用户进行充分的沟通，将用户认可的并可能创造价值的需求增加到会员权益中。

（6）曾购买会员权益、过期未续费的用户。这类用户有两种，一种是到期忘记续费的用户，应该在产品设计上及时提醒用户会员权益已过期，会丢失重要数据并丢失会员身份。此外，向老用户提供优惠的价格，使其续费；还有一种是使用过会员觉得没用就不再续费的用户，这类用户和第五类类似，可以通过类似方式来召回，如果还是无效，可以寻找用户身上的其他价值。

（7）坚决不花钱的用户。其实这类用户在每种产品中都有，可以多看看用户的使用习惯，前期在使用较多的场景中提示用户充值，如果都行不通，那么就给这类用户多推送广告等产品的其他商业服务，从其他方面创造价值。

（8）其他用户。还有一些用户虽然在使用产品，但是没有购买会员权益，产品人员和用户运营人员要想办法和用户沟通，获知其真正的需求，可以增加相关会员权益以满足这些需求，或者为公司的其他产品打基础。

基本上，用户运营都希望越来越多的用户转化为付费的会员用户，如果无法转换，那么就为产品提供广告、相关生态产品导量等其他商业价值。

3.4从优步（Uber）来看用户运营

作为近年来移动互联网创业公司的典型代表，优步已在全球70多个国家或地区的500多个城市开展了业务，每天都有上千万的用户选择优步出行。优步开创了典型“互联网+交通”的出行解决方案。作为共享经济的领军企业，优步通过创新模式，一方面高效、充分利用闲置的车辆资源，另一方面帮助无车用户通过共享车辆实现便捷出行，降低社会出行总成本，并减少了上路车辆。这无疑也为中国共享经济做出了表率，之后崛起的快的、滴滴、摩拜单车、ofo单车，甚至是共享充电宝、共享睡眠等，身上都能看到优步的影子，如图3—16所示。

图3—16优步

2016年8月1日，滴滴出行宣布与优步达成战略协议，滴滴出行收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产和在我国内地的运营权。虽然在本土化上，滴滴远超优步，但是笔者认为优步的体验其实远超滴滴，起码在优步与滴滴并行的时间内，笔者在北京的出行90%都是选择优步，很大原因是优步的司机无法选择目的地，有单必接，这点在很大程度上保证了用户体验。如果不是因为滴滴在中国提前入场，并且有强大资金支持，这场市场争夺战的最后胜者是未知的。尽管优步在中国只运营了约两年，但是它的一些先进的用户运营理念是值得我们学习的。

优步在用户运营方面的过人之处在于对司机端用户的运营。初期，每个城市的优步运营团队都不会超过10个人，通过之前迅速复制国外其他城市的成功经验，实行一套严格并且完善的用户管理规则来提升运营效率。

1.利用奖励和补贴政策实现效果最大化

上线之初，优步的奖励是惊人的，有的司机一单才有十几元，但是奖金却可能有50元。这种大规模的“烧钱”，让优步在初始阶段通过司机端的宣传极快地扩大了司机规模。同样，乘客端也是疯狂补贴，时不时地打折，很长一段时间优步的价格只是滴滴快车的60%~80%。用户多、补贴多，对于司机来说再好不过了，所以司机也会为了完成奖励任务，不停地接单，虽然他们知道这种奖励不会长期持续，并且每星期的任务奖励也在逐渐减少，但是依旧有不少司机加入到优步中来。当初笔者坐优步时，与司机聊天，他们都说很多优步司机之前很轻松就月入过万甚至两万多，所以他们才一直做优步司机，但后来不如之前好赚钱。

优步的奖励政策，最基础的是按完成单数的冲单奖励，如每星期完成30单奖励多少，根据冲单奖励的不同层级，还会有一个翻倍奖励，如每星期完成40单后，早高峰和晚高峰每单还可以获得基本车费的1.6倍作为奖励，每单上限30元，冲单越高的司机在翻倍奖励中获得的奖励倍数越高。同时，还必须是评星4.85以上、80%接单率、无拒载投诉等。这些规则在每个城市会有所调整，但是整体的策略是一致的，如图3—17所示。看似简单的规则，实际是环环相扣的：作为优步的司机，如果想获得高收入，那么第一关就是必须先满足优步的基础冲单要求，达到每星期基础的冲单数，但是完成基本冲单数很多时候还不可以获得翻倍奖励，如基础冲单奖励是30单，可能你要完成40单才可以获得翻倍奖励。所以，完成第一关后经过一小段努力你才能开始第二关。到了第二关后，又会有几个小关卡需要你去跨越。同时，优步还设置了一个附加关，就是司机推荐，司机间相互推荐可以获得200元的奖励。当你以为通过这些关卡已经打败最终的“大恶魔”时，你会发现，其实还有一关，你是一路都在闯的，就是需要面对评分、接单率和无投诉这3个“BOOS”。比如，一个客户给了你4分的评分，你就必须再获得6个5分，才能保证你的平均分数不低于4.85。还有那个“可怕”的80%接单率，优步的司机端是无法选择订单的，当平台将订单派给了离客户最近的你，而如果你不小心10次里有两次以上因为有事情而没有接单，那么你这星期的奖励就泡汤了。

图3—17优步司机端运营策略

只有闯过了这些关卡，才是真的完成了这星期的目标，结果下一个星期这些目标好像又被调高了一点点，于是你拖着疲惫的身躯，继续“为优步奋斗”。而优步也在不断地调整奖励和补贴政策，来测试司机和乘客的反应，为奖励和补贴找到一个效果最大化的平衡点。这种做法一定程度上实现了“用户的自运营”。

2.通过严苛的规范提升用户体验

对于使用优步的司机，优步列出了一系列严格的规范，如禁止司机收取现金、禁止接客户时有其他乘客在车内及完成行程后私自联系客户等。涉及严重违反平台规定的行为，优步都会“一经发现，永久封号”。

优步对于乘客的投诉非常重视，如图3—18所示。优步内部将投诉分为三级，即初级投诉、中级投诉和严重投诉。初级投诉的内容包括不熟悉路线、让乘客久等、仪容不整、车况不佳、不符合电话礼仪等，如果一个月内发生了3次，即永久封号；中级投诉的内容包括向乘客收取过路费或其他现金等，第一次禁止上线一个星期，如果一个月内发生两次，即永久封号；严重投诉的内容包括刷单、骗取奖励、与乘客争吵、完成行程后私自与乘客联系等，一经发现即永久封号。不难看出，优步对于司机端的控制是很严格的，利用高额的奖励让司机不得不遵守规定—即使这些规定与司机的意愿相悖。

图3—18优步客服解决用户投诉

优步这些严格的规范，从某种意义上建立了一套用户规则，让司机端的用户能按照规则来完成任务，这些规则也让乘客端的用户体验不断得到提升。

3.发掘用户痛点来吸引用户

一直以来，用户出行最大的痛点是打不到车、出行费用较高、司机拒载、出行安全问题等，这些点在优步上线之初就得到了很好的解决。

优步的司机是不用抢单的，系统会自动将订单指定给距离最近的适合的司机，司机在一定时间内必须接单，接单率低的司机就会失去奖励，优步的系统也不会将乘客的目的地告诉司机，以防止司机拒载。在这点上只有优步一家能做到，并且很大程度上提升了乘客端的用户体验。优步还会根据区域间乘客和司机的数量，依据供求动态平衡，实行溢价计价的方式，平时只要20元的车费，会因为在某个时段乘客需求多而附近司机少，变为40元。在市场经济的条件下，相信某些时间点的溢价也是用户能理解的。

另外，和滴滴不同的一点就是坐优步的车时常能遇到很好的车，估计不少因为对于优步的政策好奇，想尝试新鲜事物而加入的新司机。其次，优步会效仿在国外的运营方式，在特殊的时节，当地上线特殊的活动，如之前在北京曾上线“冰激凌车”，叫来冰激凌车吃冰激凌；在杭州曾上线“摇橹船”，用户在西湖边能叫到人工摇橹船；据说国外还曾上线“打飞的”的功能，打车打出个飞机来。对于乘客来说，这些都是属于意外的加分项。

优步作为一个国外的互联网公司，更加注重的是规则和用户体验，利用相对健全的规则让用户在一定程度上“自运营”，实现正向的增长，利用合理的规范、抓住用户痛点，不断提升用户体验。这些都是国内互联网公司需要学习和借鉴的。

3.5小结

（1）用户运营最核心的工作是要深度了解用户，并将用户的价值最大化；正确的用户运营轨迹是“试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户”。

（2）在吸引到新用户的同时，要尽量减少用户的流失。通过各种活动和内容来刺激用户的活跃度，并让活跃的用户转化为付费用户，同时最好能让他们给予产品一定的建议和反馈。

（3）作为用户运营人员，必须时刻关注用户行为和用户数据，明确地知道不同阶段的用户应该采用什么样的运营方式，以及运营的目的是什么。

（4）用户运营一定要用心和用户做朋友。当然，也不是说用户运营要一味地讨好用户，那些不是产品的“目标用户”的用户，即使流失了，也不要觉得太可惜，要将更多时间花在“有价值的用户”身上。

()运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记

gu903();